Маркетинговый анализ

Методы маркетингового анализа помогут выйти на рынок и успешно продвигать свой продукт. Проводится комплексное исследование целевой аудитории и конкурентной среды. Инструмент необходим для поиска свободных рыночных ниш, а также для выбора наиболее привлекательного целевого рынка и лучшего понимания потребителя.

Что такое маркетинговый анализ?

Если говорить о стандартном определении маркетингового анализа, то это комплекс мероприятий по оценке рынка для разработки стратегии деятельности предприятия.

Основной целью является принятие решений в условиях рыночной неопределенности.

Сделать маркетинговый анализ можно по двум направлениям:

1. Оперативное. Включает в себя комплекс мероприятий по изучению взаимосвязей компании с окружающей средой. Он позволяет оценить реакцию рынка на проводимые мероприятия, проанализировать поведение, реакцию покупателей на продукт, изучить их мнение.
2. Стратегическое. Оценивает общее состояние рынка (его особенности, тенденции, масштабы).

Для чего его проводят?

Перед проведением маркетингового анализа следует конкретизировать цели исследования рынка. Он помогает:

1. Выявить конкурентов компании.
2. Оценить сильные и слабые стороны компании, выявить преимущества и недостатки.
3. Провести анализ факторов, которые влияют на спрос.
4. Изучить актуальные рыночные тенденции.
5. Выбрать стратегию ценообразования.

Виды

Выделяют следующие виды маркетингового анализа:

1. Конкурентов. В ходе него выявляются сильные и слабые стороны конкурентов, разрабатывается стратегия.
2. Рынка. Изучаются актуальные тенденции рынка, анализируются географические,законодательные, демографические факторы. Составляется прогноз развития, выбирается подходящая рыночная ниша.
3. Компании. Маркетинговый анализ бизнеса отвечает за выявление взаимосвязей компании с окружающей средой, позволяет найти точки соприкосновения с целевой аудиторией.
4. Проекта. Анализ процессов по реализации отдельного проекта внутри компании.
5. Потребителя. Изучение целевой аудитории, разделение на сегменты.
6. Стратегии. Изучаются особенности компании, ее специфика ведения бизнеса.
7. Внутренней среды. В ходе маркетингового анализа происходит оценка внутренних и внешних процессов, влияющих на предприятие.
8. Посредников. Изучаются потенциальные партнёры.

Основные методы и этапы

Для проведения исследования выбираются основные методы сбора информации, которые можно разделить на две группы: качественные и количественные.

1. Количественный - это исследования предпочтений потребителя с использованием разных опросов. В них содержатся вопросы закрытого вида (на них можно дать только односложные ответы, либо выбрать предложенные варианты) Например: вам важно, чтобы порошок был гипоаллергенным? В Количественный маркетинговый анализ позволяет использовать следующие методы:

• опросы; составляется анкета с вопросами, ответы на которые дадут максимальное понимание интересов потребителей. Опросы могут проводится по телефону, либо анкеты рассылаются по электронной почте;
• эксперименты; изучается модель поведения потребителя в конкретной ситуации.

2. Качественный. Включает в себя сбор, изучение, толкование сведений с помощью наблюдения за тем, как люди ведут себя, что при этом произносят. Проводится вне стандартов, ориентируясь на текущую ситуацию. Сюда входят:

• фокус-группы; специалисты собирают целевую группу потребителей и ведут с ней обсуждение в отношении продукта. Это помогает лучше понять предпочтения клиентов;
• наблюдения; проводится мониторинг поведения потребителя в его обычной среде. Например, это может быть видеосъёмка в магазине;
• глубинные интервью; потребителю задают открытые вопросы.

Помимо основных методов используются аналитико-прогностические способы. К ним относятся:

1. Статистические методы. Изучаются абсолютные, средние, относительные величины, группировки, индексные, трендовые, регрессионные факторные модели, методы вариационного, дисперсионного, корреляционного и циклического анализа.
2. Методы математического моделирования. Идёт расчёт цен, составляется рекламный бюджет.
3. Моделирование рисков. Выстраиваются модели реакции рынка на продукт.
4. Эвристические методы. Основываются на интуиции и опыте.
5. Многомерные матричные методы. Построение многомерных матриц, на основе которых моделируются ситуации.

На каждом этапе маркетингового анализа используются свой метод.

1 этап. Определение цели анализа.

Вначале необходимо определить, что именно будет подвергаться анализу. Это может быть продукция, потребитель, конкуренты.

2 этап. Исследование продукта.

Выявляются основные рыночные потребности, определяются параметры товара или услуги.

Проводится маркетинговый анализ услуги, то есть сравниваются характеристики продукта с параметрами продукта у конкурента.

В ходе второго этапа необходимо получить ответы на вопросы:

1. Кто покупатель?
2. Почему потенциальные клиенты купят товар не у конкурентов?

3 этап. Определение ёмкости рынка.

Емкость рынка - это количество заказов, которое ожидается от покупателей конкретного региона в определенный период времени.

На этом этапе даются ответы на вопросы:

1. Спрос на продукт увеличивается или падает?
2. Какая перспектива развития на рынке?

4 этап. Проведение сегментации рынка.

Сегмент- группа потребителей с общими качествами или характеристиками. Например, сегмент- люди пожилого возраста, которые не работают. Цель этапа - поиск группы клиентов, которая с максимальной вероятностью приобретет продукт.

5 этап. Анализ и изучение к потенциального покупателя.

Определяется наиболее полный портрет потребителя: пол, возраст, привычки, увлечения, направления деятельности. Здесь применяются количественные и качественные основы маркетингового анализа для более глубокого понимания основных ожиданий от продукта.

6 этап. Оценка методов сбыта.

На этом этапе нужно определить, в каких направлениях будет работать организация: с помощью посредников или самостоятельно. При первом варианте осуществляется поиск посредников (оптовая, розничная торговля), рассчитываются расходы по сбыту.

7 этап. Анализ эффективности способов продвижения.

Чтобы продукт был узнаваем, необходимо запустить рекламу. На данном этапе проходит отбор подходящей рекламы, выясняются предпочтения в рекламе у пользователей, определяются рекламные каналы. Проводится сравнительно маркетинговый анализ, тестируются разные подачи.

Например, если идет продвижение молодежного продукта, то лучше всего заказывать нативную рекламу у блогеров, так как обычная реклама по телевизору будет неэффективна у данного вида целевой аудитории (обычная реклама пролистывается, а телевизор потребители смотрят крайне редко).

8 этап. Разработка стратегии ценообразования.

Определяется максимально допустимый ценовой диапазон на товар, продумывается система скидок и акций.

9 этап. Исследование конкуренции.

Выявляются главные конкуренты компании на рынке, их сильные и слабые стороны. Для изучения конкуренции, проводится маркетинговый анализ продукции, выясняется внутренний процесс их работы (с кем сотрудничают, основные каналы сбыта, затраты на рекламу, рекламные каналы).

10 этап. Формулирование выводов.

Проведя все этапы, составляется отчет работы по основным направлениям.

Инструменты

Выбор инструментов для маркетингового анализа происходит исходя из специфики бизнеса и продаваемого продукта.

Самыми популярными являются:

1. SWOT. Создается таблица со столбцами: сильные стороны, слабые стороны, возможности, угрозы.

2. Pest Выявляются политические, экономические, социальные, технологические факторы, влияющие на бизнес организации. Также существует расширенная версия – PESTLE. В нем учитывается, помимо перечисленных, юридические и природные факторы.

3. 5 сил Портера.

Выделяется пять основных факторов, влияющих на конкуренцию:

• угроза появления продуктов-заменителей;
• угрозы появления новых участников;
• рыночная власть поставщиков;
• рыночная власть потребителей;
• уровень конкурентной борьбы.

Чтобы о вашем продукте узнали, необходимо говорить о нем как можно чаще. Но недостаточно просто рассказывать о его преимуществах и бездумно покупать рекламу. Нужно понять:

• кто захочет купить товар;
• почему он выгодно отличается от конкурентного предложения;
• какие потребности клиента закрывает ваша продукция.

Кроме того, необходимо проанализировать конкурентов, продумать оптимальные каналы распространения. За это все отвечают методы маркетингового анализа, используя которые, вы сможете грамотно презентовать свой продукт на рынке. Если вы ограничены во времени, вы всегда можете заказать эту услугу в нашем агентстве. Мы проведем детальный анализ вашей компании по маркетинговым принципам, предложим стратегию продвижения продукции и при необходимости реализуем ее в кратчайшие сроки.